深度揭秘（京东双11，“四新举措”背后商家如何创收丨马蹄社在线课第11期）

原标题：京东双11，“四新举措”背后商家如何创收丨马蹄社在线课第11期

10月20日晚，第十四个双11大战正式开始，今年京东推出“四新举措”，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”帮助品牌、商家在双11高质量创收。

今年京东双11会有哪些趋势变化？京东如何助力品牌迎战双11？中小微商家如何借助“四新政策”实现持续增长？

日前，马蹄社特别邀请京东消费及产业发展研究院院长刘晖、京东零售平台生态部招商负责人江键东，详解京东双11消费趋势与商家双11增长新机遇。

本次马蹄社在线课为闭门分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习。

01

2022京东双11消费趋势：

新价值、新关系、新增长

今年京东双11，消费的价值不再是单纯的交易本身，而是经济、社会、文化等多重因素的综合体现。京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示，经过过去10年的快速发展，在持续满足海量用户基本需求的基础上，未来的消费升级主要表现为消费结构的不断优化和产业效率的持续升级。

从消费端来看，过去五年（2017-2021年）参与京东11.11的用户数增长了近90%；而在产业端，过去五年参与京东11.11活动的商家增长了65%，商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。在企业与消费者之间、产业链上的企业之间正在构建多种新关系，产生更紧密的连接，满足更丰富的需求。

在线课上，刘晖特别阐述了京东观察到的八大消费趋势：

1. 时间价值，消费的“长期主义”。理性健康消费兴起，力戒奢侈浪费和不合理消费。随着时间的推移，健康消费、教育消费和运动健身消费，以及能够节省时间的服务消费将更受欢迎；
2. 绿色价值，践行有责任的消费，万物皆要“绿色减碳”，节电、节水等产品成为趋势；
3. 文化价值，传统文化底蕴打造新国潮。未来对于中国传统美学和文化底蕴有着深刻认知，并且与时代精神完美结合的设计理念，将引领国潮消费走向更远；
4. 情绪价值，让消费“如沐春风”。消费者越来越关注商品或服务中提供的“情绪价值”，温暖愉悦、解压陪伴、精致舒适；
5. 探索价值，消费满足好奇心、探索更多可能性……通过新品解锁更多的隐藏技能，成为更好的自己；
6. 正循环价值，乡村振兴“提质+兴农”。随着农村地区基础设施不断完善，以及数字技术的助力，来自全国各地的高质量“地标农产品”让消费者的“餐桌”实现快速升级，让农民实实在在增收，“高质量农产品-消费升级”的正循环正在加速运转；
7. 融合价值，全渠道重塑零售渠道关系。“全渠道”模式集成了更加广泛的线上和线下的渠道、资源和能力，为消费者带来极致体验的同时，激发了更大的消费潜力；
8. 普惠价值，三网通助力实体经济。新型实体企业在保障自身供应链的稳定与高效的同时，正通过开放供应链基础设施和技术，实现“打造爆品-助力实体企业数字化转型-树立产业带降本增效标杆-推动产业质造升级”路径，在更大的产业生态内创造普惠价值。

以文化价值趋势为例，京东消费数据显示，过去四年“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%。在消费端，消费者对于“国潮”商品的消费热情增长迅猛，过去四年（2018-2021年）购买“国潮”相关商品的用户数增长了超9成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

在消费者趋势洞察上，刘晖表示，2022上半年消费者促销敏感度、评价敏感度提升，消费更理性。已婚用户的成交额占比明显提升，达到66%，家庭消费占比近三分之二。

在男性消费者中，未婚男性近3年消费的成交额占比略有上升；2022上半年已婚男性网购的成交额占比近60%。在女性消费者中，未婚女性近3年消费的成交额占比明显下降；已婚女性近3年消费的成交额占比明显提升，2022上半年已婚女性网购的成交额占比达到75%。

2022上半年，在不同线级划分的市场中，县域农村市场的网购增速最高。一方面，县域农村市场的增长空间比较大。疫情促使很多以前不经常网购的中老年增加了网购的使用频次，社会化促销形式也在中老年群体中广泛传播；另一方面，县域农村尚处于消费升级的初级阶段，比如家电、家居的升级型需求，健康、教育、育儿等补充型需求等，县域农村的消费者正在通过线上市场获得需求的满足。

02

商家新机遇：

开放生态下的四新举措

日前，在2022年京东双11商家大会上，京东正式对外发布“四新举措”。京东双11将通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，帮助更多中小微商家在京东开店。目标预期希望京东11.11期间实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

对于四新举措的初衷，京东零售平台生态部招商负责人江键东介绍到，在线上线下加速融合的背景下，各类流通市场主体积极跨界经营、发展综合服务，同时在下沉市场，多样化、便利化、差异化的消费需求不断涌现，京东作为新型实体企业，将继续发挥供应链等技术优势“以实助实”，帮助商家朋友把握机遇，提升经营效率，突破销售渠道，获得实在增长。

在招募新商家上，江键东表示京东将通过深耕产业带招商、开放多种新模式、调整资费标准、优化开店体验等，携手更多商家合作共赢。

具体举措上，京东双11期间将发起“百大产业带扶持计划”，陆续向全国267个产业带招募新商家，并为产业带商家出台10大扶持举措；京东小店将于2022年1月27日正式开放招商，目前支持个体店入驻，2023年将全面开放个人商家入驻；针对产业带源头商家损耗大、成本高，贸易型商家找工厂难、试单难等问题，京东将联合优质渠道资源，建立“工厂店”模式，实现京东闭环的全链路销售。

在新机制建立上，京东将助推流量生态升级，包括京东APP11.0改版、首页“探馆”频道、站内外资源撬动、“店铺星级”体系升级、“领航计划3.0”等五大举措。据介绍，京东双11期间在APP首页全新推出“探馆”频道，并加强品类化运营和搜索场景化，为优质商家带来更多流量，提升转化率。预计五大举措将助力商家在全渠道流量增长超20%。

双11期间，京东还将为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品，全面保障商家服务体验和销量双提升。

在开启新增长上，江键东透露，2022年H1，按照京东商家成长体系，近一半新商家实现了层级跃迁，生意规模持续扩大。今年双11期间，京东将加大扶持力度，继续为商家降本增效，促进销量快速增长。

双11期间，京东物流将充分发挥一体化供应链物流服务优势，持续迭代多个细分领域的供应链方案、五级地址围栏等智能技术以及一站式备货送仓等商家服务举措，充分应对订单激增。同时对新商家提供90天免周转费用、配送费5折折扣等优惠政策。

京东白条将为自营、POP商家提供分期免息息费折扣权益，预计为商家节省2亿成本；为参与白条营销的商家提供会场流量曝光，预计全周期免费流量超1亿，为白条营销商家&商品提供有效引流超2000万次。

此外，京小贷还将为POP商家提供针对大促备货贷款、销售货款提前回收、日常经营用款等资金需求，提供超16亿元的专项金融支持，大促期间总预计可为商家节省超3000万的息费。返回搜狐，查看更多

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